Le responsable des marques premium du groupe Stellantis en France évoque pour Hôtel & Lodge les perspectives d’avenir de DS, qui célèbre son dixième anniversaire.
Texte Maxime Ricard
Paradoxe. Alors qu’elle brille dans tous les secteurs du luxe, de la joaillerie à la haute couture en passant par la gastronomie, la France apparaît toujours un peu à la traîne des Allemands dès lors qu’on évoque l’automobile haut de gamme, le fameux « premium ». Pourtant, elle a longtemps été une référence sur ce segment. Il y avait donc une position à (re)conquérir. C’est ce qui a conduit l’ex-groupe PSA, aujourd’hui Stellantis, à lancer la marque DS au mitan des années 2010. L’ambition : redonner ses lettres de noblesse au haut de gamme tricolore, avec des voitures de caractère aux équipements de haut vol et aux finitions soignées.
Présente dans 40 pays et distribuée dans 450 points de vente, dont 170 DS Stores pour la France, DS fête son dixième anniversaire cette année et regarde vers l’avenir… sans oublier de jeter un œil dans le rétro, en faisant notamment référence à la mythique DS originelle, celle de 1955 : « un ovni qui avait alors redéfini les codes du luxe automobile », selon Alain Descat, directeur France des marques premium du groupe Stellantis (DS, Alfa Romeo et Lancia). « C’est un héritage qui avait été progressivement perdu, mais qui reste pourtant totalement légitime. DS veut porter haut ce drapeau français, et cela passe aussi par ces références au savoir-faire de nos artisans. Dans les habitacles, cela se traduit par l’utilisation de métaux guillochés, par nos coutures avec ce point perle si caractéristique, ou bien encore nos sièges façon bracelet-montre. Nous avons des confections uniques. » Le lancement de la collection Antoine de Saint-Exupéry, cette année, participe de cette démarche : « c’est une collection qui dit l’art du voyage ».
Plus récemment, DS a dévoilé la SM Tribute, un concept-car directement inspiré de la SM, cet incroyable coupé qui symbolisait une France du début des années 1970 conquérante et sûre d’elle : « Cette voiture est née pendant le confinement, période durant laquelle nos stylistes ont eu le temps de se projeter. Cela restera une étude de style, mais l’ambition à travers elle est de marquer le lien avec l’histoire. » Un trait d’union entre hier et demain, puisque l’auto reçoit bien sûr un moteur électrique. « L’électrification est inéluctable, c’est une nécessité pour notre planète », poursuit Alain Descat. « On a lancé la gamme électrifiée e-Tense en 2019 avec une vision très volontariste. Nous commercialisons actuellement la DS3 en version 100 % électrique, nous avons des hybrides rechargeables avec la DS4 et la DS7. Surtout, la gamme s’élargira à un grand modèle électrique en 2025, doté d’une autonomie de 700 km. »
Les coups de cœur d’Alain Descat
Une route ? « La D4 entre Ascain et Sare, au Pays basque. De la verdure,
du relief et des paysages époustouflants. Le tout forme un ensemble très apaisant, à savourer en DS7 avec toit panoramique. »
Un lieu ? « L’hôtel et restaurant La Magdelaine à Gémenos : une bastide provençale du xviiie siècle avec un cadre chaleureux qui donne l’impression d’être à la maison. Il y règne un vrai esprit de famille, et la qualité de la cuisine a été saluée par une étoile Michelin. On est mieux que chez soi, et sans prétention aucune. »
Article paru dans le numéro 137 d’Hôtel & Lodge.
